负债百亿,裁员万人,董事长失联,副总离职,手机巨头金立大败局

发表时间: 2018-12-01 19:41:39

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10月31日,金立副总裁余雷正式离职,从此拉开了金立大败局的序幕!

负债百亿,裁员万人,董事长失联,副总离职,手机巨头金立大败局

一代手机巨头的大败局

“金品质,立天下”这句野心勃勃的广告词,是金立辉煌时期最好见证。

这个横跨了功能机和智能机两个时代的手机品牌,一度辉煌无比。

从2002年成立开始,金立就一直是国产手机中的大品牌,甚至在2010年一度占据国产手机第一的地位。

在功能机时代,金立在国内的市场地位直逼三星和诺基亚,是当之无愧的手机巨头。

即使在智能机时代,金立也没有落后,甚至在2016年出货量达到4000万部,仅比第四名的小米少了200万部。

然而,时过境迁,曾经的手机巨头在2018年迎来了至暗时刻。

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先是1月份董事长刘立荣所持41.4%股权被冻结,由于资金链断裂,不但在上海和深圳同时陷入多起诉讼被曝光,金立多家子公司也陷入动产抵押、债权转让的纠纷。

为了偿还数百亿的债务,3月份,金立裁员了万人;6月份,以不到2.5亿报价出售印度分公司74%的股权;9月底再爆新一轮的裁员

虽然一度爆出资产重组的好消息,但至今都没有结果。

与此同时,金立创始人兼董事长刘长荣却滞留香港几个月一直未归。这一年来,几乎都是副总裁余雷在出面解决事宜。如今,连余雷也辞职了。这是不是意味着,余雷也对金立重组失去了信心呢?

而一旦金立重组失败,再想引进新的战略投资也很渺茫,这也就意味着金立只能进入破产清算!

一代手机巨头竟落得如此地步,金立到底做错了什么?

眼看它高楼起,眼看它楼塌了

在创办金立以前,刘长荣可谓是少年得志。

22岁从中南大学毕业,他果断地摔了铁饭碗下海创业,只25岁就做到了金正集团副总裁的位置。

然而不幸的是,后来他因“叶小凡走私案”受牵连,被监视居住长久半年之久。这种胆战心惊的经历,使得刘长荣笃信稳健谨慎,步步为营

事实上,在传闻中,如果不是金正的老渠道商都劝他自立门户做手机,或许都不会有金立这个手机品牌了。而这些老渠道商在此后的十多年里,也成为了金立大杀四方的武器。

2003年,金立销售额超8亿元,第二年这个数字又翻了一倍。

到2005年,金立拿下了手机生产牌照,开始生产自由品牌。

当年,金立重金请了刘德华做代言,并请了冯小刚亲自操刀广告片,并选择在央视一套投放广告。

广告播出后,金立很快就打开了市场,“金品质,立天下”的广告语因此深入人心。

当年年底,金立月销量突破40万台。2006年,金立手机年销量突破400万;2007年达到800万。

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到2010年,金立已经做到了国产手机第一,全行业第三的骄人成绩,仅次于诺基亚和三星。

此时的刘长荣雄心壮志,他投资了10亿元在东莞建立了金立产业园,立志打造“亚洲最大单体智能终端生产基地”

但是,他做梦也想不到,此时的手机市场已经发生了翻天覆地的变化。

随着苹果iPhone 3GS的发布,手机从功能时代进入了智能时代。

2010年前后,魅族、OPPO、小米、vivo等年轻一辈如春笋般相继崛起。特别是小米,第二年就进入了top 3 的阵营,到2014年、2015年更是蝉联了中国智能手机第一名的位置。而稳健的金立根本来不及反应,直到2011年才发布第一款智能机。

一步慢,步步慢,金立从此再也没能赶上来!

直到今天,金立的资金链断裂问题暴露在媒体眼前,人们才惊觉,这个国产手机老大哥原来早已经不行了。

金立做错了什么?

第一,定位不清晰。

2011年,金立发布了首款智能机ELIFE,先是定位世界最薄智能机,后又转向小清新。

这样摇摆不定的定位,使得金立原本在大众已有的“商务范”定位被抛弃了。而金立却不自知,反而在2014年盲目模仿小米,创立了IUNI这个互联网品牌。直到2017年,M2017的问世,金立才迷途知返,重新回到了“商务范”的定位。

然而,遗憾的是,金立的品牌价值在6年多摇摆不定的定位下已经接近于0,而M2017却定位高端商务机,售价比苹果还贵,结果可想而知。

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第二,过度营销。

金立在明星代言营销上从来都是比较强势的,最早有刘德华,后来有冯小刚、余文乐、吴刚(达康书记)。

之后,又模仿OV冠名赞助了《最强大脑》、《笑傲江湖》、湖南卫视《2017跨年演唱会》等综艺节目。

但尴尬的是,2017年金立手机仅售出1494万部手机,与年初定下的保底销量3000万台相去甚远。

品牌营销不是比谁钱多,OPPO这几年的营销之所以取得这么好的销量是因为其清晰的市场定位,年轻化、主打拍照,它所有的营销都是围绕其定位而展开的。这与金立盲目投广告有着天大的区别。

据统计,2016-2017年,金立在营销上砸了60多亿,对金立的资金链产生了很大的影响。

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第三,没有爆品。

其实说起来,金立的品质还是很过硬的,无论是续航能力,还是拍照能力,但是遗憾的是,保守的金立总是慢人一步,这在互联网这个快时代注定会被淘汰的。

根据赛诺最新数据显示,2018年9月金立出货量仅18万部,同比销量下滑了84%,市场份额仅0.5%;1月-9月总共出货量为442万部,销售额仅为60亿。

一边是大手笔的营销投入,一便是跌到谷底的销量,最终在2018年发生了资金链断裂的危机。

金立还有救吗?

作为一家手机公司,金立最有价值的是遍布全国的七万个渠道点及价值35亿的金立工业园。

这也是刘长荣的依仗,他希望可以找到“接盘侠”,引入新的融资。

但是,中国的手机市场早已进入存量市场,2017年整个行业的库存高达5000万左右,产能严重过剩。不管是谁接手,都是一个烫手山芋。

对于金立而言,或许真的已经走到头了。

作者:风清


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